Sem alarde, com muita discrição, a holandesa Philips passa hoje por uma forte mudança em sua forma de trabalhar – a mais profunda reviravolta nas últimas décadas. A reformulação afeta em cheio o negócio que deu nome e força à marca: a área de eletroeletrônicos. Com o objetivo de melhorar a rentabilidade, desde o primeiro dia do ano, as operações passaram a ser divididas em três segmentos: estilo de vida e consumo, cuidados com a saúde e iluminação. A idéia é fazer cada vez mais dinheiro com as duas últimas áreas, que englobam equipamentos hospitalares e lâmpadas, por exemplo. Os novos ventos chegaram também à subsidiária brasileira, assim como ocorreu em todas as filiais. Só que, por aqui, a virada na cultura e na estrutura da empresa criou gargalos e ruídos inéditos na longa trajetória da Philips no País. O abastecimento do varejo ficou comprometido, a concorrência avançou sobre sua participação de mercado e o portfólio de produtos encolheu.
As mudanças mais significativas aconteceram na área comercial. As forças de vendas da Philips e da Walita estão em processo de unificação. Os mesmos vendedores que retiram pedidos de TVs ou DVDs devem negociar a linha de eletrodomésticos, por exemplo. O escritório na sede da filial, na Chácara Santo Antônio, em São Paulo, está em plena reforma. Ao mesmo tempo, o comando no Brasil tomou algumas medidas específicas para a operação local, com revisão da linha de produtos e alterações no alto escalão. Tantas mexidas provocaram efeitos no mercado. O varejo teve dificuldades de receber eletroeletrônicos da Philips nos últimos meses. Uma grande rede varejista não compra mais com regularidade da Philips há um ano, apurou a DINHEIRO. “Certo dia liguei para a área de vendas, e não sabia com quem tirar o pedido”, diz o varejista. Nas redes Ponto Frio, Magazine Luiza, Extra, Fast Shop e Casa & Vídeo, a Philips tem, em média, apenas três modelos de TVs de LCD para venda. O televisor de cristal líquido é o principal negócio da empresa no setor. Sony, Samsung e LG oferecem até 12 modelos ao cliente. O televisor da linha Ambilight (aquele com luzes nas laterais), a coqueluche da marca, só foi encontrado em duas lojas. Já há estimativas de que a LG tenha chegado a 40% de participação de mercado em televisores.
A agressividade dos rivais fez Paulo Zottolo, presidente da Philips, mexer, há cinco meses, na área de marketing do grupo. Ele trouxe para a companhia Gisela Turqueti, que ocupava a diretoria da mesma área na Samsung. Na mídia, a empresa contratou Ivete Sangalo, a garota-propaganda da vez, que aparece em comerciais de xampus, cerveja, automóvel, entre outros. A decisão foi tomada depois que a campanha mundial “Sense and Simplicity” não pegou por aqui. Não se sabe se a baiana funcionou. Um balanço da ação deve ser apresentado nas próximas semanas. Procurada por DINHEIRO, a companhia informa que “fez alterações no seu portfólio no ano passado e isso pode ter afetado o varejo”. Mas esclarece que a situação está normalizada. Além disso, informa que a produção do modelo Ambilight será mantida, e novos modelos devem ser lançados. E esclarece que o grupo cresceu no ano passado no País, embora não possa apresentar os números. Enquanto isso, lá fora, a companhia encolhe no setor eletrônico. As vendas mundiais da Philips nessa área caíram de 10,5 bilhões de euros em 2006 para 10,3 bilhões de euros em 2007. Todos os grandes concorrentes cresceram, relatam os balanços. Em relatório ao mercado, a Philips informa que o setor requer “ação e atenção” – duas palavras que já parecem fazer parte do dicionário de Zottolo por aqui.
Nenhum comentário:
Postar um comentário